– Professeur : Vous désirez une voiture haut de gamme ? Vous voulez acheter un modèle BMW ou un modèle Mercedes ? Vous hésitez. Vous ouvrez un magazine et découvrez cette publicité qui tombe juste au bon moment :
« BMW ou Mercedes ? Il y a de nombreuses raisons de choisir une BMW. Pouvez-vous en donner dix ? »
Lors d’une étude menée par Michaela Wänke et son équipe, cette publicité a été montrée a des étudiants en économie. A un autre groupe d’étudiants de la même université, on a montré une publicité très légèrement différente :
« BMW ou Mercedes? Il y a de nombreuses raisons de choisir une BMW. Pouvez-vous en donner une ? » (L’accent est mis sur le dernier mot).
Ensuite, on a demandé aux étudiants de donner leur avis sur les deux marques. On leur a demandé également de dire quelle marque de voiture ils seraient prêts à acheter plus tard. Le résultat est net :
Pour ceux qui ont vu la première publicité (avec les dix raisons à donner) ils préféraient la marque Mercedes à BMW (contrairement au but de la pub).
Pour ceux qui ont vu la seconde publicité, leur préférence allait à BMW plutôt qu’a Mercedes.
Qu’est ce que cette étude vous inspire comme réflexion ?
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– Émilie : Les gens ont été plus influencé par la pub dans laquelle on ne leur demandait de réfléchir qu’a un seul argument au lieu de dix.
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– Professeur : Oui et, à votre avis, pourquoi ce phénomène s’est produit ?
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– Jérôme : Je sais, les personnes n’aiment pas réfléchir ! (Rires étouffés dans la salle)
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– Professeur : Bien Jérôme, ce n’est pas exactement ça, mais tu n’est pas très loin. En fait, les psychologues parlent d’aisance pour qualifier ce phénomène : plus une tâche est simple à effectuer, plus le jugement sera positif.
Trouver un seul argument est simple, cela suffira à convaincre la personne qui l’a trouvé que BMW est meilleur. D’autant plus que, comme c’est lui qui a trouvé l’argument, il ne peut être que convaincant !
Maintenant si on nous demande de donner dix arguments différents en faveur de BMW, cela devient très difficile, surtout quand on ne connaît pas bien les caractéristiques de la marque. La tâche devient réellement ardue, et anti-publicitaire. Non seulement nous ne sommes pas convaincus car nous ne voyons pas tous ces aspects positifs, mais en plus nous sommes frustrés de ne pas pouvoir réaliser cette tâche.
Pouvez-vous aller plus loin dans ce raisonnement ?
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– Alexandre : Les gens aiment quand ils peuvent s’imaginer facilement dans une situation agréable, leur jugement et également plus positif. Expliquer à un client comment il peut devenir propriétaire et baisser ses impôts en utilisant à son avantage les lois fiscales n’est pas une tâche facile ! Par contre ça sera plus facile dans une situation différente : je décris à un client de quelle manière il va passer des vacances de rêves sur une île paradisiaque avec sa famille, où il entendra la bruit des vagues qui s’abattent sur une plage de sable fin, sentira l’odeur des embruns, se détendra au soleil des tropiques et à l’ombre des palmiers… tout ceci grâce à une augmentation importantes des bénéfices de sa propre entreprise.
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– Professeur : Oui, c’est le même phénomène Alexandre. Les situations complexes doivent être rendues concrètes pour des clients, ou même les membres de votre famille si vous voulez les séduire par les joies des vacances à la montagne…
Restez toujours simples et concrets face à vos interlocuteurs, c’est capital.
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– Jérôme : S’il vous plaît, j’aimerai vous poser une question concernant la difficulté d’une tâche. Ne pourrait-on pas demander à des clients de donner un grand nombre d’arguments en faveur des produits et des services d’un concurrent ? De cette façon la faveur des clients n’ira pas à ces concurrents et il nous suffira de demander ensuite au client une seule bonne raison de travailler avec nous.
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– Professeur : Ah, Jérôme, je te reconnaît bien là ! Tu as donc si peut confiance en tes propres capacités que tu veux éliminer tes concurrents ? (Rires collectifs)
En fait la technique d’élimination que tu décris est déjà utilisée par certains professionnels du commerce et de la pub. Ce n’est donc pas original, dommage pour toi.
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– Alexandre : En fait Jérôme a toujours eu certains instincts de guerrier ! Mais rappelles-toi ce dont nous avons parlé lors de notre partie d’échec ce matin, le but est d’attraper le roi, pas d’éliminer toutes les autres pièces ! Tu as perdu la partie à cause de ton instinct guerrier (sourire).
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– Professeur : Belle métaphore du jeu d’échec Alexandre. Bien que je sache pertinemment que ton instinct de conquête est aussi bel et bien présent, sauf que tu sais mieux le gérer que ton collègue. Certainement depuis tes épreuves de stratégie de l’année dernière.
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– Alexandre : Ou aussi lors de notre étonnante partie de « jeu de go »…
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– Professeur (en souriant) : Bon à présent continuons notre apprentissage.
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Sources :
- N.J. Goldstein, S.J. Martin, R. B. Cialdini, « Yes ! Devenez un as de la persuasion », L’entreprise
Alexandre Delivré 